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드비어스 광고 끊자 다이아몬드 매출 하락 시작


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다이아몬드 산업이 산업의 영속을 위해 마케팅 비용을 크게 증액할 필요가 있다. 지난 년간 업계에는 여러가지 도전이 있었으며 이로 인해 필요성은 더욱 대두되었다. 최근 발생한 도전들은 다이아몬드 산업의 신뢰도 하락을 이끌었으며 이로 인해 일부 악의적인 딜러들이 저지른 사기 사건이 연속 발생하기도 했다.

 

업계 지도자들은 이런 잘못된 행위들을 근절할 엄중한 조치를 취할 필요가 있다. 하지만 보다 주목해야할 것은 오늘날의 험난한 시장 환경 속에서 우리 상품에 대한 소비자들의 흥미가 줄어들고 있다는 점이다. 마케팅과 혁신의 부재로 인해 악영향은 더욱 커졌다. 반드시 힘을 합쳐 우리 상품의 매력을 회복시켜야 한다.

 

다이아몬드 산업이 생존한 것은 드비어스의 독자적인 마케팅 덕분이다. 드비어스의 유명한 ‘다이아몬드는 영원히’ 캠페인은 여전히 소비자들의 마음 켠에 자리 잡고 있다. 드비어스의 마케팅 예산이 상승했던 1990년대와 2000년대 초에 미국 소비자들의 다이아몬드 소비가 증가한 것은 우연이 아니다.

 

정부 통계에 따르면 미국의 다이아몬드 순수입은 1990 241000 달러에서 2007년에 715000 달러로 증가했다. 드비어스는 2008년에 제네릭 캠페인(브랜드가 아닌 상품 품목 자체에 대한 광고) 중단했다. 제네릭 마케팅비가 줄어들자 수요가 하락했으며 2018 미국의 순수입은 396000 달러를 기록했다. 동시에 나석 가격 역시 지속적으로 하락했다. 지난 10 동안 나석 가격은 20% 떨어졌다.

 

1캐럿 다이아몬드의 RAPI(RapNet 다이아몬드 가격지수) 2011 중반의 최고점으로부터 48% 하락했다. 물론 동안 우리 산업의 내부 사정도 변했다. 공급 체인의 양극인 광산부문과 소매 부문의 경쟁이 심화됨에 따라 드비어스 같은 업체들이 제네릭 마케팅에 많은 돈을 투자할 경우 경쟁업체 상품을 홍보하는 역효과를 낳게 된다. 그러므로 다이아몬드 산업에 종사하는 모든 업체들이 집단적으로 제네릭 마케팅에 공헌하는 것이 중요하다.

 

먼저 마케팅 진행 방식을 고민해야 한다. 이를 위해서는 예산의 가파른 증액이 선행되어야 한다. 지속적인 자금모금이 이루어지려면 다이아몬드 수출업체 모두로부터 소액의 기부금을 받아 이를 상품 홍보에 사용해야 한다. 기부금의 구성은 다음과 같다.

 

1. (다이아몬드 생산국이 아닌 국가의 경우)모든 다이아몬드 (원석 나석) 수출에 대해 0.05% 분담금을 부여한다. 10 달러 수출시 부담액은 50달러가 것이다. 인도, 미국, 홍콩, 이스라엘, 벨기에 5 수출국의 2018 수출액을 기준으로 계산한 기부금은 4100 달러가 된다.

 

2. 원석 생산국의 경우 모든 나석 수출에 대해 0.5%, 원석 수출에 대해 1%, 혹은 나석 원석 수출 10 달러 500달러 혹은 1,000달러의 분담금을 부과한다. 킴벌리 프로세스 통계를 기준으로 5 다이아몬드 생산국(보츠와나, 러시아, 캐나다, 남아공, 앙골라) 2018 원석 수출의 1% 계산하면 15250 달러가 된다.

 

3. 다이아몬드 생산업체들에 대해 수출액의 2% 부과한다. 10 달러 수출시 2,000달러를 부과하는 것이다. 5 광산업체인 드비어스, 알로사, 리오틴토, 페트라 다이아몬즈, 마운틴 프로빈스의 2018 수출 총액을 기준으로 계산하면 모금액은 22800 달러가 된다.

 

기준을 적용하여 모금 총액을 계산하면 대략 42100 달러가 된다. 모든 국가와 업체에 적용시 5 달러를 훌쩍 넘어서게 것이다. 현재 우리 산업에서 제네럴 마케팅의 선봉장 역할을 맡고 있는 DPA(천연다이아몬드생산업체협회) 7 메이저 광산업체가 기부하는 돈보다 훨씬 많은 액수이다. 기부금은 세금이 아니라 업계에 필요한 투자이다.

 

값비싼 도전이라고 생각될지도 모르겠지만 수동적 태도로 인해 재고 손실이 지속될 경우 치러야할 대가를 생각해 보라. 장기적으로 보면 경우의 비용이 훨씬 높다. 최근의 원석 매출 둔화는 소규모 무역업체로부터 연마 대기업, 심지어 광산업체에까지 영향을 미치고 있다. 2011 이후 일어난 극적인 가격 하락을 고려할 , 우리 산업은 이미 수십억 달러의 손해를 입은 셈이다. 하지만 여전히 광산업체들은 상당한 순익을 올리고 있다. 알로사는 2018년에 주주들에게 118000 달러라는 기록적인 배당금을 지불했다. 또한 드비어스는 2019 상반기에 51800 달러의 EBIT(이자 세금 차감 수익) 올렸다. 광산업체의 순익은 연마 무역업체들의 손실을 통해 쌓아진 것이다. 이들은 고통을 겪고 있다. 다이아몬드의 계속된 가격 하락이야 말로 우리가 자금을 모아 다이아몬드의 광채를 공격적으로 마케팅 하지 않으면 안될 이유이다. 광산업체들이 상당액의 기부금을 책임져 주는 것이 공정할 것이다.

 

전부터 마케팅 예산을 증액한 광산업체들도 있기는 하지만 자금은 대부분 자사가 런칭한 소매 주얼리 브랜드 프로모션에 사용되었다. 메이저 광산업체들이 DPA 기금을 기부해 업계의 마케팅을 책임지도록 하기도 했지만 DPA 2019 마케팅 예산 7500 달러가 충분한 금액이라 수는 없다. 예산을 증액하여 우리 산업의 마케팅이 모든 소비 시장의 미디어에 노출될 있도록 해야 한다.

 

여기에는 우리 산업의 윤리적 관행에 대한 대소비자 교육도 포함된다. 소비 환경이 변화하고 있다. 우리는 밀레니얼 세대가 상품보다는 경험을 중요하게 생각한다는 점을 인지해야 한다. 하지만 명품에 대한 수요도 여전히 존재한다.

 

LVMH, 리슈몽, 케링 등의 기록적인 매출이 이를 증명한다. 이와 대비되는 중류층 소비자를 타겟으로 하는 시그넷 주얼러즈 업체들의 실적은 우리 산업의 마케팅의 비효율성을 적나라하게 보여준다. 명품부문은 날로 성장하는데 우리 산업은 후퇴하고 있다. 우리는 이를 경종으로 삼아 우리 상품의 이미지를 새롭게 해야 한다. 또한 효과적인 마케팅을 통해 그로운 다이아몬드의 매력과도 경쟁해야 한다. 그로운 스톤은 전통적인 다이아몬드 산업에 어느 때보다 위협이 되고 있다. 합성석의 장점에 반박하기 보다는 우리 상품을 합성석과 완전히 차별화하기 위해 내재적인 가치를 강조해야 한다.

 

수출업체로부터 기금을 갹출하기 위해서는 WFDB(세계다이아몬드거래소연맹) 선두 지휘가 필요하다. WFDB 기금 모금 사용의 감독을 맡아 모든 거래소의 참여를 이끄는 한편 모든 거래소에게 혜택이 돌아가게 해야 한다. 기금을 모아 DPA 사업을 돕는 한편, 우리 산업의 메시지가 모든 시장에 퍼질 있도록 해야 한다.

 

가트너가 2019년에 실시한 연구 조사에 따르면 업체들이 마케팅에 배정하는 예산은 매출의 11%가량이다. 마케팅 비용은 모든 산업에서 상이하다. 하지만 우리 산업처럼 고전하는 산업의 경우 좀더 많은 자금을 투자할 필요가 있다. 모든 업체가 조금씩 부담하는 돈이 필요한 변화의 계기가 있으리라 믿는다. 다이아몬드 산업은 독특한 산업이다. 하지만 장기간 지속되기 위해서는 우리 산업만의 특별한 점을 보여줄 있어야 한다. 지금까지의 성공에 안주해서는 안된다. 수출액에서 갹출하는 작은 돈이 길을 돌아 다음 세대가 다이아몬드를 갈망하게 만들 뭔가를 창출해 내게 것이다.

 

/ 라파포트 뉴스




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예) 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)



기사분류 : 해외뉴스, 다이아몬드, 유통, 시장분석
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